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来源:极简投研
本文是《极简投研》的第96篇文章。文章仅记录个人思考,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
(相关资料图)
一、分众传媒概述
分众传媒成立于03年,并于04年上市,主营楼宇媒体(94%)、影院媒体(6%),覆盖城市主流消费人群的工作、生活、娱乐、消费场景。
分众传媒在全国楼宇媒体的市占率约95%,在电梯媒体的市占率约70%,在影院映前广告领域的市占率约55%。总体上,市场份额遥遥领先第2至5名之和的1.8倍。
公司的主营楼宇媒体和影院媒体属于端点媒体行业,端媒行业的特点是:
1)必经:楼宇电梯是必经之地,消费者无论如何都无法绕开。
2)精覆盖:精准覆盖都市中产阶级消费者。
3)高频次:日均触达5亿人次。
4)低干扰:人们乘坐电梯的时候很少玩手机。
5)三分天下:中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体三分天下的时代。然而,纵使如此,端媒的市场规模依旧不大,大多数广告主的预算还是投入了互联网和电视。因而可以说,端媒是三国时期疲敝的益州,以一州之力称帝。
6)周期性行业:宏观经济景气时,广告主对于产品的消费前景趋于乐观,就会加大广告投入;而当宏观经济不景气时,居民消费疲软,企业经营承压,往往会首先从减少广告投放开始,削减开支。
二、分众传媒的投资逻辑
分众传媒主营楼宇媒体(94%)、影院媒体(6%)。
公司本质是一个批发商,从众多零售商那里批发电梯广告位、影院屏幕时间等,形成了一个巨大的批发市场,随后打包卖给大客户。
具体来说,物业公司拥有电梯,但是最初仅视之为电梯罢了,电影院也仅仅依靠放映电影赚钱,但是有一天分众传媒来了,跟物业公司签订合同租借电梯广告位,跟电影院签订合同租借映前放映时间,物业和电影院想,何乐而不为?没有任何损害,却带来一笔额外收入。
于是,分众传媒就这样积极的扩展自己的广告位,进而拥有了强大的终端渠道和相应的影响力,进而可以触及最终的大客户。
整个过程可谓是三赢:物业电影院赢、分众传媒赢、最终客户赢。
而为什么电影院和物业自己不和最终的客户谈判,一定要有分众传媒这样的中间商?原因是,自己的宣传面积实在太小,影响实在太小,互联网巨头不屑一顾。
作为端媒批发商的分众传媒,拥有如下竞争优势:
1)资源优势:在非典时期,公司一方面急剧扩张,另一方面不断收购并购,奠定了行业龙头地位。同时,在签订合约时,公司约定了优先续约权,这进一步保障了公司的龙头地位。
因而,公司的核心资产就是媒体资源,媒体租赁成本在营业成本中的占比高达70%。
而为何公司拥有如此惊人的资源优势?先发优势,背后就是管理层的魄力和行动力了,公司就此提前锁定了一、二线城市的优势点位,形成了强大的渠道优势。
2)规模优势:公司拥有强大的渠道能力,一方面,面对客户时有议价能力,另一方面,分摊了管理费用,边际成本递减。
3)客户优势:公司客户众多,同时,客户结构不断优化,客户从互联网、游戏、交通、通讯、房产家居行业向日用消费品行业切换。这有利于公司抵御经济周期,实现业绩的稳定增长。
4)运营优势:公司拥有灵活有效的投放策略,能够做到千楼千面的个性化投放、更加注重资源扩展质量、应收账款持续下降。
总之,分众管理层拥有洞察力,能够发现端媒这个蓝海,同时拥有执行力,能够逆势而动,不断扩张成为行业第一。
市场随后也的确奖励了分众,公司04年上市,开盘价14.5元,15年后复权最高价219.16元,涨幅达1411%。
然而,如上解释了分众传媒的成功,却并没有解释公司迟滞的现在。
15年后股价持续下滑,近几年股价也处于停滞阶段。伴随股价停滞的是,公司的营收&净利在经历多年持续、迅猛的增长后,18年触顶,后迟滞增长,大体呈下滑趋势;同时,盈利能力持续下滑,17-22年,毛利率72%下降至60%,净利率从50%下降至30%,ROE从67%下降至15%。
公司营收&净利停滞,盈利能力持续下滑,股价停滞不前的原因有三:
1)重要客户减少:互联网公司、游戏公司、教育公司、直播、保险、医美的广告投放减少,这些才是大金主。
2)竞争对手介入:公司是一块肥肉,却没有很明显的护城河,已经有众多对手的侵犯。
3)市占率很难再提升:公司已经是行业的绝对龙头了,市占率很难再提升了。
因而,公司已经由成长股变为分红股了,近几年股利支付率超过100%,公司股价不低,但是分红率有5%。
分众传媒依旧是好公司,只是成长不再。
三、分众传媒的估值
根据如上分析,公司不再有成长性,我视之为某种意义上的周期股。
过去5年公司PE低值=11,PE高值=38,可以在这个区间内做低买高卖。
截止23年8月26日,公司动态PE=24,不宜建仓。
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